品牌医美从“流量思维”向“客户思维”的转变

作者mazerain 文章分类 分类:转载 文章评论 0条评论 阅读次数 已被围观 59
郑州的孟明星大夫给我讲了一故事:10年前,他在火车站碰见过卖擦鞋剂的骗子,10元钱1瓶;10年后,还是那个火车站,骗子还在,还是那款擦鞋剂,换了个包装,改成200元2瓶;还是会有人上当。孟大夫觉得这个现象很有意思,我们详细讨论了一下这个案例。


火车站的骗子多,因为人们发现上当时,多半已经随着火车远去了,所以火车站的“绝户生意”最多,他们根本就不需要回头客。这其实就是典型的“流量思维”。


这种线下的开门生意,抱着“流量思维”不放非常可疑,很可能就是骗子们在割韭菜,因为每获取一批流量,总会有一定比例的人上当,这批人就是要被割掉的韭菜;而上当这件事,当然没有回头客(回来的都是砸店的),所以骗子们需要不断地获得新的流量。这种思维模式下,要想依靠大流量的信息触达来培养品牌,基本就是幻觉。


“品牌医美”思维模式的迭代


品牌医美,在当今的信息传播大环境中固执地坚持所谓“流量思维”是危险的,依靠流量生存的医美机构,很少有机会成为“品牌医美”,因为买来的那些流量,已经不是品牌医美的获客模式。医美品牌的传播方式似乎越来越单一,那就是客户的口碑;所以,品牌医美的营销思维模式,只能顺应潮流迭代到“客户思维”,而不是“流量思维”。需要操心的是:种子客户的获取和经营。


话说回来,哪个优秀的医生手里没有一批粉丝或种子客户呢?没有的话,说明你还不够优秀。如果是换了一个陌生的城市,那么从前的经验会告诉你,最初的那批客户在哪里,当然,这个时候医生需要熟练的营销人员给予帮助,方式多种多样,只是不在本文的讨论范围。


依靠价格战来低价导流的医美机构,有人称之为“超市医美”,就是便宜!这其实也可能是个伪概念,真的存在“医美超市”吗?那些打价格战的机构,真的能保持低价、坚持“惠民”的高尚目标吗?大多数医美机构的运营培训手册里的培训内容都是如何“升单”的技巧,它们真正惦记的是:怎样把人钩来,然后升单痛宰;所以,低价导流背后的逻辑,还是带有骗的成分。


“客户思维”的逻辑是什么?医美再怎么商品化,也离不开线下的临门一脚,治疗动作必须由医生在线下机构完成,因此,不管传播触达有多么丰富,品牌的最后定格,取决于医疗服务的主观效果,这种强接触的关系把品牌的评价与人(医护团队)紧密捆绑,用户主动屏蔽广告信息的动作,随着Z世代的长大成人,变得越来越熟练。


Z世代(Generation Z),是指那些出生于1995—2012年间的年轻一代,已经占据全球人口的1/4,在中国,95后接近2.5亿,是互联网时代最活跃的人群。德勤一份针对全球千禧一代和Z世代两拨年轻人的调研报告称:他们对大众媒体类传统社会机制表现出强烈的不信任,对商业动机保持怀疑,通过消费支持那些他们认可价值观的公司,并且也会在发现价值观背离时毫不犹豫地终止支持。在可预见的未来,人们对广告和推销尤其反感,他们喜欢被熟人种草,信赖社交圈子,69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件,慢慢逼迫互联网硬广自动消失,人们对品牌信息绝不盲从,会多方面求证所获取的信息,这与Z世代一出生就是互联网宝宝密切相关,他们从小接受多元化信息并且能够高效处理,从而养成了辩证思维能力,不轻易相信和盲从别人说的观点。在医美这种强接触的消费过程中,消费者只注重消费体验,消费习惯将回归理性。


医美“客户思维”,我们能做什么?


以客户价值为导向的营销目的。让医生实现“客户价值”为目标实施诊疗行为轻而易举,大多数医生本来就这样,特别是在从事疾病医疗的时候,所以“销售目标”导向转变成“客户价值”导向在医生端问题不大。营销人员的转变相对比较困难,但是观念的转变必须是团队的共识,营销人员迫于业绩压力而导致的动作变形,可能会让“客户思维”变得有名无实。


把最擅长的服务产品介绍给真正需要的客户,是形成口碑的主要方式,单品策略被多次证明行之有效。一些人被医美是冲动消费的观念误导了,其实绝大部分医美消费是理性的,只是表现得像是“冲动”而已,如果能够分辨出客户在冲动情绪下购买了服务,客服人员或医生应该引导客户冷静下来。这是除去医疗事故外,避免爆发纠纷的不二法门,一个纠纷就可能毁掉一个多年养育的品牌。


建立互信,技术组织型的医生最容易获得信任,因为他不仅仅在自己擅长的领域为就医者创造价值,还能在自己不太擅长的项目上为客户找到解决方案。医生为了让自己的客户获得满意的效果,请别的医生进行治疗,是特别容易赢得客户信任的做法,这种口碑有时比医生自己做来得更好。


让客户树立正确的价格观念是非常必要的,对医生的价格毫不尊重的客户绝对称不上是粉丝,更不是品牌的传播者,这就是好多机构经营多年仍然没有品牌的原因。有两点值得注意:一是价格的严肃性,医美价格的随意性是破坏品牌形象的捷径,一旦就医者发现了相同治疗的不同收费,无论是交钱多的还是交钱少的,都会对医生或机构产生疑问,进而给出负面评价,甚至有可能联合起来算后账;二是选择那些对价格与品质有正确认知的客户进入精心维护的会员圈子,那些只顾贪图便宜价格的人,是不可能有任何品牌忠诚度的。


经营圈子,除了科普,还可以有其他的内容,比如共同的爱好,或者公益活动,把一个圈子维系起来的方法有很多。


品牌传播方式的重构


单纯品牌广告传播的式微,消费者的触媒习惯早已被一种新的方式取代,他们只对真实的内容感兴趣。第一批种子用户的心智如何占领,是所有品牌战略的第一步:从内容开始。


美国资深内容营销专家斯考特·奥特蒙(Scott Aughtmon)提出了业内公认的标准:“有价值的内容”,应当让你的目标消费者永不厌倦、总是有时间消费、难以忘记且愿意和他人分享。


“市场部网”看到一篇文章《天下苦流量久矣》说:“流量,就是消费者的注意力,是销量的保证。”电商平台对于流量的需求史,其实就是20年中国互联网的一部流量简史,它从门户时代,到搜索时代,再到社交时代,最后是内容时代。对,现在就是内容时代。


“在传统的流量获取越来越贵的今天,从淘宝诞生了一个新词儿:私域流量。私域流量的意思是:这些是自己的,可以反复利用,免费且直接触达用户;每一个流量都是一个用户,他们沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、微博、小红书、头条和抖音这些平台。”


“公域流量是大海,刚开始的时候,鱼多,捕鱼的人少,哪怕你技术一般,都可能有收获;随着捕鱼的人越来越多,捕到的鱼成本越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼了。自建的鱼塘,我们就称为私域流量。”


“私域流量”不就是你的朋友圈或粉丝群么?抑或是你的会员和老客户么?让他们经由你的服务实现价值之后的口碑相传,日益成为体验式服务品牌的传播主流渠道。


品牌医生的市场机会


医美品牌医生们正面对着难得的市场机会。表面上看是机构品牌在先,医生品牌在后,机构投资人担心医生的流动性而只会注重机构品牌的投入,实际作用却恰恰相反,消费者会越过机构品牌直接触达医生品牌,医生凭借着对消费者的强接触,拥有大把的机会培养个人IP,他们可以在自媒体世界用更低的成本,个人品牌迅速崛起。


低价导流的弊端对拥有技术优势的医生是一种刺激,当他们意识到同时拥有个人品牌将使市场接受溢价的时候,他们会毫不犹豫地离开低价导流平台。对品质有要求的消费者愿意支付医生的品牌溢价,品牌做的越好,医生的自主定价权就越大。


医美行业的分散性特征不利于形成强大的品牌,这正是历史留给5G时代的机会,因为管理手段的互联网化,让形成大型连锁机构的时间大大缩短,医生们发现联合起来组建大型医生集团完全是有可能的,大型医生集团的品牌力量是分散的个体模式无法抗衡的,美国前三名的医疗品牌都是医生集团,它们是凯撒、克利夫兰和梅奥。同时医生们也发现,强大的品牌能够给自己带来更好的利基市场。


品牌的竞争能力让所谓的“流量思维”不攻自破,未来,能够给消费医疗带来利润的是品牌而非流量。


医生的品牌壁垒是技术实力


在这样一个去中心化的时代,医生们的客户不像从前那样呆在传统广告媒体的那一端等着你的信息,而是活跃在朋友圈、公众号、微博和小红书里,随时随地获取信息,并且与信息源互动,这种互动的影响力可以秒杀无数的广告费。


多元化的信息来源,定制化产品难以形成品牌壁垒,但是个性化的服务呢?技术自然成为品牌壁垒,这是医生品牌得天独厚的优势;但是在同行之间,虽然医学服务存在信息高度不对称的传统,但是相对同质化的医美服务内容也在削弱医生们的技术屏障,以往充满神秘感的技术变得不再那么高不可攀,有些消费者说起手术来也是头头是道,所以医生之间的竞争重新回归技术实力,只有建筑于技术基础上的品牌力,才能成为占领客户心智的最重要武器。


如何占领客户心智呢?“经营客户”思维有朝一日会成为主导方式,圈内互动有助于医患之间的理解和认同,彼此深入的理解,或许某种层次上的情感交流,都是建立医疗品牌忠诚度的前奏,当然,一切的一切,都有赖于技术结果的最终呈现;然而,医美结果的主观性,与医患双方的互信有某种程度的关系,医患关系越紧密,满足感的阈值越宽;也就是说,医生对客户经营的越好,客户对医疗结果的满意度越高。

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